作者:潘妍
出品:全球财说
兜兜转转,最终还是要回到价格本身。
(资料图片仅供参考)
低价战略再下一城
根据京东集团发布的2023半年报,本季度最大亮点来自经营利润,同比大涨138.35%至146.97亿元,远超市场预期。盈利的主要原因还是由于达达亏损面缩窄,以及曾多次拖累京东利润表现的新业务转盈,由2022上半年44.18亿元的巨额亏损,扭转至今年上半年9亿元盈利。
但惊艳的利润表现,并未能掩盖京东在增长上的“乏力”。
作为京东集团的基本盘,京东零售贡献近9成的营业收入。在2023年上半年,零售业务同比增长1.43%至4656.38亿元。其中“电子产品及家用电器商品”营收同比增长9.47%至2691.3亿元。“日用百货商品”营收则同比减少8.64%至1602.89亿元,成为拉垮整个京东零售的的品类。
国际统计局数据显示,2023年上半年,全国实物商品网上零售额同比增长10.8%至6.06万亿元。其中,吃类、穿类、用类商品分别增长8.9%、13.3%、10.3%。
可以看到,京东零售在上半年并没有随着市场的复苏而快速实现增长,反倒是“日用百货”品类还逆势出现负增长,成为拖累整个零售业务的品类。
或是为了带动销售增长,8月23日,京东宣布调整自营商品运费标准,京东PLUS会员不再需要运费券,便可享受无限免邮,而普通用户则将自营免邮门槛从99元降至59元。
作为京东“低价战略”的又一重要举措,调整自营运费标准在无形中带动了客单价普遍在百元以下的“日用百货”产品销量,在不用拼单的情况下便可以实现免邮。同时,如洗护用品、生鲜食品等类目,也伴随着更高的复购率,可以提高京东平台的用户黏性、活跃度。
算一算,京东集团的低价战略也已布局大半年。
自2022年11月,许久没有公开露面的刘强东视频“空降”京东经营管理培训会议,痛批高管“夜郎自大”,直指京东正在丧失低价心智优势。归来后的刘强东,便开始对公司架构、人事、策略、管理上进行了大刀阔斧般的改革。
曾经的京东集团,凭借着“自营+物流”打造了品质和服务的护城河,但高成本的自营业务已明显不能满足如今“低价”的需求。因此,京东集团就想出通过POP(第三方商家)来体现自己的“低价”优势。
据相关从业人员透露,在刘强东看来,考虑到物流等成本,京东自营不可能做到和竞争对手一个价格,目前的底线是“不能贵得太多”。但第三方商家要做到和竞争对手一样的低价,最终整个京东生态实现最低价。
于是在2023年1月,京东集团推出“春晓计划”,降低了商家入驻门槛,积极引进自然人、个体户、工厂等第三方商家在京东开店,不再要求商家必须使用京东物流,商家可以自主选择快递发货。
随后的4月,京东又“重磅”宣布将不再区分POP和自营,二者全面打通,由统一的品类负责人管理,进一步实现流量“平权”。随着京东集团对于商家的扶持力度不断加大,2023年第二季度,京东新增商家数量同比增长417%。
一人吃饱,全家不愁,自家兄弟京东物流也跟着受益。根据京东物流半年报,2023年上半年,京东物流营收额同比增长32.6%至777.61亿元。其中来自外部客户营收额为539亿元,同比增长57.7%,占总收入比例69.3%。这在一定程度上也对京东集团业绩形成了提振。
按照京东的思路,未来的策略是分层的,京东自营店主要服务于追求品质的消费者,而第三方商家则面向的是价格敏感的消费群体,以实现闭环。
鱼和熊掌,不可兼得?
思路是捋清了,但执行下来似乎又成了另外一种样子。
大刀阔斧的战略调整,让还处于调整期的京东处于一种割裂状态,即商品质量与低价的矛盾、中高收入群体与全域消费者的定位矛盾,甚至是品质派与价格派的矛盾。
以此次京东大肆招募第三方商家为例,如今拉入的大量POP导致产品质量参差不齐、难辨真假,与京东一直以来高服务高品质的形象相悖。
就连刘强东也多次强调:“谁能做到低价,就给谁一定的流量倾斜”。
更甚者,为了赶超自营店铺,实现薄利多销,一些第三方商家甚至开始窜货比价。此前,京东平台就已有品牌方要求代理商下架相关商品“退出比价”的事情发生。2022年双十一期间,泸州老窖就曾因京东自营多次降价销售“52度国窖1573”系列产品,宣布与京东暂停合作。
外界多有传闻,对于低价战略与下沉市场方面,徐雷与刘强东意见不和。要知道,徐雷刚刚掌舵京东时就明确提出“高质量增长”的战略目标,最终目的是盈利,但显然刘强东似乎想要的更多。
如今京东集团希冀夺回下沉市场,意味着要把徐雷之前所做努力推翻重来,可以想象徐雷与刘强东或曾发生的战略性争执。
徐雷曾多次强调不能己之短击彼之长,“我们既不能放弃自己的基础设施和履约优势,也不能放弃自营模式的信誉优势。因此,我们永远不可能做到像拼多多或抖音电商那样的绝对低价。”
但刘强东自然更相信自己的判断力。为了硬刚拼多多,在2023年3月匆忙上线了“百亿补贴”。只是预想中的盛况没有发生,与当年一夜突围的拼多多不同,京东的“百亿补贴”无论从声量还是效果来看,都与前者存在不小的差距。
在用户体验方面,更是差强人意。在京东“百亿补贴”刚上线那几日,网络上的吐槽接连不断,被网友辣评:“玩不起就别玩”。《全球财说》在黑猫投诉搜索“京东百亿补贴”相关字眼,截至8月29日,搜索出的相关投诉案1359条。其中,多数关于不保价、买贵不给双赔、质量问题等投诉。
图片来源:黑猫投诉
眼看“百亿补贴”难以肩负发力下沉市场、扛起低价策略的重任,京东集团又将“京喜”重新拾回。
2023年6月,京东成立“创新零售部”,此前被“雪藏”的京喜拼拼和七鲜超市重新被启用,并进行了品牌升级。2023年7月,“京喜拼拼”正式更名为“京东拼拼”,意在下沉和线上线下融合。
无论是低价战略,还是下沉市场,乃至与达达不断融合后的同城业务网络,其实都是京东集团为实现GMV以及活跃用户的快速增长。在2023上半年财报会上,京东集团现任CEO许冉与CFO单甦共同强调,“京东今年的重点是回归GMV、利润和现金流”。
诚然,百亿补贴等低价活动,确实让京东GMV与现金流在一定程度上实现增长,但对利润也产生一定负面影响。
有分析指出,由于京东集团独特的经营模式,致使公司本身就属于成本高企。随着“百亿补贴”的不断推动,短期内将加大销售费用的不断投入,利润端承压。若长期与拼多多保持相同补贴水平,盈利能力或受明显侵蚀。这一趋势,似乎在2023年第二季度已开始初显,京东零售在营收同比增长4.85%的情况下,经营利润下滑0.37%。
成本来看,2023年第二季度,京东集团的营业成本同比增长6.4%至2317亿元。同时,第二季度的营销开支同比增长16.7%至111亿元,主要是由于推广活动的支出增加所致。
对于如今的京东来说,“破釜沉舟”的讯号早已在内部响起。2023年元旦,京东集团宣布,副总监以上以及相对应的P/T序列以上全部高级管理人员,薪酬全部降低10%-20%不等,职位越高降得越多,不过这种“兵马未动,粮草先减”的做法还有待商榷。
更何况,对于京东参战“百亿补贴”,拼多多也积极应战。拼多多CEO陈磊在2022第四季度业绩电话会议中表示:“将勇敢地面对这样的竞争,包括在某些时候竞争的异化”。在2023年“618大促”期间,拼多多对3C电子品类、官方旗舰店扶持力度加码,基本算是与京东的短兵相接直攻要害。
8月29日,拼多多最新发布的2023年第二季度财报,拼多多创出66.3%的营收涨幅,实现营收额522.8亿元。除此之外,还有京东零售无法匹敌的盈利能力,净利润同比增长47%至131.1亿元。
总体来看,如何修复战略下遇到的各种落地漏洞,消除“低价”对平台“高品质”调性的影响,以及如何应对“低价战略”下的费用支出,或是如今京东集团亟需思考的问题。
遥想十年前,与当当、国美、苏宁的多轮价格战,京东就是靠低价优势一次次赢得最终胜利,并坐稳电商巨头的宝座多年。而时境变迁,京东也从曾经的进攻者,变成了如今防守人。
不知道面对如今的京东,市场是否还会让其再赢一回。
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原文标题 : 京东陷低价战役进退维谷:鱼和熊掌,不可兼得?
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